销售渠道中的窜货问题分析

1. 窜货的概念及类型

1.1 窜货的定义

• 窜货是指经销商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的售价向授权区域以外的市场销售，造成市场倾轧，价格混乱，从而严重影响厂家声誉的恶性营销现象。

1.2 窜货的类型

1.2.1 恶性窜货

• 经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销商品的行为即是恶性窜货。

1.2.2 自然性窜货

• 经销商在获取利润的同时，无意中向自己辖区之外的区域销售产品的行为称为自然性窜货。

1.2.3 良性窜货

• 企业在市场开发初期，有意或无意地选中了市场中流通性较强的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即为良性窜货。

2. 窜货产生的原因分析

2.1 窜货产生的条件

2.1.1 窜货主体条件

• 窜货主体包括经销商和渠道拓展人员。

2.1.2 窜货诱因

• 主要指的是利润和损失，窜货的经销商为获得更多的利润或减少损失而窜货。

2.1.3 窜货环境

• 市场环境和政策环境是窜货发生的重要因素。

2.2 窜货产生的根源

• 窜货的发生，很大程度上和利益有关，对经销商来说，跨区销售无疑会增加销售量，或得到更多返利等等，这些无非就是为了争取更多的利润。

3. 窜货的规避方法

3.1 针对窜货产生的条件而采取的规避方法

3.1.1 选择好经销商

• 在制定、调整和执行招商策略时，要明确的原则就是避免窜货主体的出现或增加。

3.1.2 创造良好的销售环境

• 制定科学的销售计划，合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理。

3.1.3 制定完善的销售政策

• 完善价格政策，完善促销政策，完善专营政策。

3.2 建立起窜货预警系统

• 企业应建立一套市场预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库。

3.3 建立窜货监督管理体系

• 把监督窜货作为企业制度固定下来，成立专门机构，由专门人员定期或不定期、明察或暗访经销商是否窜货。

3.4 厂家与经销商签订协议，并制定出相应惩罚措施

• 用合同来约束经销商的市场行为，在合同中明确规定“禁止跨区销售”的条款。

3.5 成立商会

• 商会是企业之间自发成立的一个约束相互行为，沟通交流经验的一个组织。

3.6 用条码来防窜货管理

• 产品条码防伪、防窜货管理系统，可帮助企业对关键商品在分销网络中的有序流动实现严格的监督和控制。

3.7 有条件的厂商可以建立产销一体化的销售网络

• 对具有一定财力、物力为保障的厂商来说，应从设备等固定资产的硬投资转向以市场网络建设的软投资上。

结语

• 在我国目前的市场经济中，窜货乱价具有必然性。其根本原因是:商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。形成窜货的具体原因有很多，既有厂家的各种原因，也有经销商的各种原因，但“利”字却贯穿了窜货的全过程。