开拓者公司体验营销策略研究

1. 相关概念及理论基础

1.1 拓展活动

1.1.1 户外扩展活动的概念

户外拓展活动，是户外拓展又叫体验式培训，英文为OutwardBound，意为一艘小船驶离平静的港湾， 义无反顾地投向未知的旅程，去迎接一次次挑战，去战胜一个个困难，户外拓展是指以自然环境为场地的，带有探险性质或体验探险性质的体育活动项目群。训练对象有海员、军人、学生、工商业人员等群体。训练目标包括单纯体能、生存训练到心理训练、人格训练、管理训练等。此活动以消费者为中心，强调个性化、互动性和情境化，通过精心设计的户外活动，让消费者在享受乐趣、挑战自我、增进团队合作。户外拓展体验往往伴随强烈的情感起伏，如成功登顶后的喜悦、团队协作达成目标的成就感等。品牌巧妙利用这些情感瞬间，将产品与积极情绪紧密关联，促使消费者在情感层面产生对品牌的忠诚度和对产品的渴望。户外拓展活动通常具有较高的观赏性和话题性，参与者通过社交媒体分享活动经历和感悟，形成自发的口碑传播。品牌可借此扩大影响力，吸引潜在消费者的关注与参与，进一步提升营销效果。

1.1.2 户外扩展活动的发展

户外扩展活动展起源于英国，在20世纪80年代尤为繁荣，参与者多为户外爱好者。户外拓展起源于二战期间的英国，海上复生的年轻海员发现，求生意志最顽强的人容易活下来。于是以库尔特·汉恩为代表的一群人创办了“阿伯德威海上学校”，训练年轻海员在海上的生存能力和船触礁后的生存技巧。战争结束后，户外拓展训练的独特创意和训练方式逐渐被推广开来，随着战争的远离和经济的发展，户外拓展也开始走出军事和求生范畴，训练目标包括单纯体能、生存训练到心理训练、人格训练、管理训练等。户外拓展运动不仅可以通过户外运动项目提高自身的身体素质能力和心理素质能力，也可以通过拓展训练培养的团队合作精神和集体意识，同时也能增加整个团队的凝聚力和创造力。

1.1.3 户外活动拓展的种类

户外运动细具体项目丰富多样，根据所处自然环境不同可分为陆地、山地、水上、冰雪以及野营活动和户外游戏。根据专业程度与活动强度可分为专业、常规和休闲户外 运动三类，满足不同类型人群的需求——专业户外运动往往环境较为恶劣，要求参与者在体能、心理素质、技术装备上达到专业水平；常规户外运动对专业要求相对低，兼具一定挑战性和探险性；休闲户外运动以体验、放松为主，适应人群广泛。

1.2 相关理论

1.2.1 体验营销理论

体验营销理论是一种以消费者为中心，强调通过创造、传递和管理有价值的顾客体验来满足其个性化需求，建立品牌忠诚度，进而实现企业长期价值增长的营销策略理论。该理论的核心思想是，消费者购买的不仅是产品或服务本身，更重要的是购买过程中的体验以及由此产生的愉悦感受和记忆。体验营销理论以其对消费者需求的深入洞察、对顾客体验的全方位关注、对消费者参与的积极倡导、对产品与服务创新的有力驱动以及对价值共创共享的倡导，为企业在日益激烈的市场竞争中赢得消费者青睐、塑造竞争优势、实现长远发展提供了重要的理论指导。

1.2.2 体验营销对于企业的意义

从定义上来说，体验营销是以顾客为导向，通过产品或者服务的体验，满足消费者不同方面的体验，已达到销售产品，树立品牌的营销方式。对比其他营销方式体验营销能够全方位立体式的刺激购买欲。适用大致可以分为以下三种场景：产品功能性型，品牌情感型，价值获得型。在企业发展中体验营销首先能够增强品牌认知和知名度，通过独特的体验引起潜在消费者兴趣，从而提高品牌知名度。其次也能帮助企业树立良好的品牌形象。此外还能够增加销售和市场份额，在一定程度上还有助于提供有竞争力的差异化。展现企业的不同亮点，从而获得消费者关注。

1.2.3 体验模块理论

在体验营销不断发展中，也出现了一些新理论其中以伯恩德·H·施密特（Bernd H.Schmitt）定义的战略体验模块（SEMs）最为著名。它包含了5项不同的体验模式，即通过分析顾客的心理认知过程，将其综合体验划分为五种类型，包括情感、行动、感官、思考以及关联。其由五个基本元素组成，即感官体验（Sensory）、情感体验（Emotional）、思考体验（Cognitive）、行为体验（Behavioral）和关联体验（Relational）。这五个元素相互交织，共同构成消费者对产品、服务和品牌的全面感知。

1.3 分析工具

1.3.1 PEST分析

本研究对于开拓者公司的宏观环境，包括政治、经济、社会和技术这四大类影响企业主要外部环境因素，分析开拓者公司外部环境的变化趋势和对企业可能产生的影响。制定出公司下一步发展的规划与方向。

1.3.2S WOT分析

通过SWOT分析从开拓者的优势、劣势、外部机会、威胁等方面列举出开拓者公司密切相关的方面。利用系统的思想把各因素加以匹配进行分析。得出一定的结论。从而进一步对于企业的战略规划和决策选择做出较为正确的评判。有助于领导者和管理者做出较为正确的决策和规划。

1.3.3 波特五力分析

本研究从波特五力模型分析，对开拓者公司所在的行业竞争环境进行分析，包括潜在进入者的威胁、行业内竞争者的竞争程度、供应商的议价能力、买方的议价能力和替代品的威胁等。从而进一步分析开拓者公司面临的主要竞争压力和挑战，为企业的发展战略提供决策依据。

2. 开拓者公司体验营销现状分析

2.1 公司简介

2.1.1 开拓者公司性质规模

开拓者公司是一家专业从事户外拓展活动的公司，成立于2010年，总部位于北京。公司主要提供各类户外拓展活动，包括徒步、登山、露营、漂流、拓展训练等。目前公司拥有500多名员工，年营业额超过1亿元人民币。

2.1.2 开拓者公司的使命

开拓者公司的使命是通过户外拓展活动，帮助人们挑战自我，提升团队凝聚力，激发个人潜能，促进身心健康。

2.1.3 开拓者公司的产品结构

开拓者公司的产品主要包括户外拓展活动、户外装备销售、户外培训和户外旅游服务等。

2.2 开拓者公司营销策略成绩

开拓者公司自成立以来，通过不断的市场推广和品牌建设，已经在国内户外拓展市场占据了领先地位。公司的户外拓展活动受到了广泛的好评，客户满意度高，市场口碑良好。

2.3 开拓者公司体验营销的不足之处

2.3.1 体验营销组合碎片化，缺乏系统性

开拓者公司在体验营销方面缺乏系统性的规划和整合，导致体验营销活动零散，无法形成有效的品牌传播和市场推广。

2.3.2 活动内容缺乏独特性以及个性化

开拓者公司的户外拓展活动内容缺乏独特性和个性化，无法满足消费者多样化的需求和期望。

2.3.3 需进一步提升探索式户外体验

开拓者公司在探索式户外体验方面有待提升，目前的活动更多集中在常规的户外拓展活动上，缺乏深入的探索和挑战。

2.3.4 构建客户互动不足

开拓者公司在与客户的互动和沟通方面存在不足，无法有效收集客户反馈和需求，也无法与客户建立长期的联系和互动。

2.4 开拓者公司不足出现的原因

2.4.1 缺乏系统性的体验营销策略

开拓者公司在体验营销方面缺乏系统性的规划和指导，导致无法有效地整合资源，提高营销效果。

2.4.2 体验营销碎片化

开拓者公司在体验营销活动策划和组织方面存在碎片化，无法形成有效的品牌传播和市场推广。

3. 开拓者公司营销环境分析

3.1 PEST分析

3.1.1 政治环境

在政治方面，我国政府对于户外运动的发展给予了大力支持，推动户外运动的普及和推广，为开拓者公司的发展提供了良好的政策环境。

3.1.2 经济环境

在经济方面，随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，对于户外运动和体验式旅游的需求也不断增加，为开拓者公司提供了广阔的市场空间。

3.1.3 社会环境

在社会方面，人们对于健康生活方式的追求日益增强，户外运动作为一种健康、积极的生活方式，越来越受到人们的欢迎和青睐。

3.1.4 技术环境

在技术方面，互联网和社交媒体的发展为开拓者公司提供了新的营销渠道和工具，通过社交媒体平台，开拓者公司可以更精准地触达目标受众，提高品牌知名度和影响力。

3.2 行业分析

3.2.1 行业概况

户外拓展行业近年来在我国得到了快速发展，市场需求旺盛，竞争也日益激烈。开拓者公司在行业中占据了一定的市场份额，但也面临着激烈的竞争压力。

3.3 竞争分析

3.3.1 潜在竞争力量

在潜在竞争力量方面，随着户外拓展行业的不断发展，新的竞争对手不断涌现，给开拓者公司带来了较大的竞争压力。

3.3.2 替代品竞争力量

在替代品竞争力量方面，随着旅游、健身等行业的快速发展，户外拓展活动的替代品越来越多，给开拓者公司带来了较大的竞争压力。

3.3.3 买方竞争力量

在买方竞争力量方面，随着消费者对户外拓展活动的需求和期望不断提高，消费者对产品和服务的要求也越来越高，给开拓者公司带来了较大的竞争压力。

3.3.4 同行业现有竞争力量

在同行业现有竞争力量方面，开拓者公司在行业中拥有一定的竞争优势，但也面临着其他竞争对手的竞争压力。

3.4 目标客户分析

3.4.1 目标客户群体

开拓者公司的目标客户群体主要包括户外运动爱好者、企业团队建设、学校班级活动、亲子活动等。

3.4.2 目标客户需求

开拓者公司的目标客户对于户外拓展活动的需求主要包括挑战自我、提升团队凝聚力、激发个人潜能、增进身心健康等。

3.5 公司内部资源分析

3.5.1 核心竞争力

开拓者公司的核心竞争力主要包括丰富的户外拓展活动经验、专业的教练团队、良好的品牌口碑等。

3.5.2 人力资源

开拓者公司拥有500多名员工，包括专业的教练团队、市场推广团队、客户服务团队等。

3.5.3 物质设施

开拓者公司拥有完善的户外拓展活动设施，包括各类户外装备、活动场地、培训教室等。

3.5.4 品牌影响力与组织文化

开拓者公司具有良好的品牌影响力，以及积极向上、挑战自我的组织文化。

3.6 开拓者户外拓展公司SWOT分析

3.6.1 优势

开拓者公司的优势主要包括丰富的户外拓展活动经验、专业的教练团队、良好的品牌口碑等。

3.6.2 劣势

开拓者公司的劣势主要包括缺乏系统性的体验营销策略、体验营销碎片化等。

3.6.3 机会

开拓者公司面临的机会主要包括户外运动市场的快速发展、消费者对户外拓展活动的需求不断增加等。

3.6.4 威胁

开拓者公司面临的威胁主要包括市场竞争的日益激烈、替代品的不断涌现等。

4. 开拓者公司体验营销策略的建议

4.1 体验营销策略建议

4.1.1 感官体验策略

开拓者公司可以通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等多种感官刺激，为消费者提供独特的感官体验。

4.1.2 情感体验策略

开拓者公司可以通过设计富有情感体验的户外拓展活动，激发消费者的情感共鸣，提升消费者的参与感和忠诚度。

4.1.3 行动体验策略

开拓者公司可以通过设计富有挑战性和参与性的户外拓展活动，让消费者在活动中获得成就感，提升消费者的参与感和忠诚度。

4.1.4 思考体验策略

开拓者公司可以通过设计富有启发性和思考性的户外拓展活动，让消费者在活动中获得新的思考和启示，提升消费者的参与感和忠诚度。

4.1.5 关联体验策略

开拓者公司可以通过设计富有社交性和互动性的户外拓展活动，让消费者在活动中建立新的联系和关系，提升消费者的参与感和忠诚度。

4.2 开拓者公司体验营销策略实施的保障

4.2.1 组织保障

开拓者公司需要建立专门的体验营销团队，负责体验营销活动的策划、组织和执行。

4.2.2 人员保障

开拓者公司需要培养专业的体验营销人才，提升员工的专业素养和技能水平。

4.2.3 技术保障

开拓者公司需要利用先进的技术手段，提升体验营销活动的互动性和个性化。

4.2.4 财务保障

开拓者公司需要投入充足的资金，保障体验营销活动的顺利实施和效果。

5. 结论

开拓者公司在体验营销方面存在一定的不足，但通过深入分析，可以提出针对性的改进措施。开拓者公司需要建立系统性的体验营销策略，加强体验营销活动的策划和组织，提升体验营销活动的独特性和个性化，