霸王茶姬：如何用国风茶饮打造新消费头部品牌

1. 公司概况

1.1 品牌故事

• 霸王茶姬的品牌故事源自中国史诗故事《霸王别姬》，体现了中国人骨子里的骄傲与坚持，这同时也是霸王茶姬对中国茶文化的执念所在。品牌利用这一故事背景，传递出对传统文化的尊重和传承。
• 霸王茶姬定位为“东方新茶铺”，主打新中式国风茶饮，将东方文化与茶事传承、创新结合，旨在让更多人爱上中国茶。

1.2 发展历程

• 2017年6月，新中式茶饮品牌霸王茶姬正式成立；
• 11月17日，首家店在世界茶叶之乡中国云南·昆明市五一路亮相；
• 2018年6月，霸王茶姬发起抖音全网“撕杯”风潮，播放量达到上亿次，创造了巨大的产品曝光；
• 2019年8月，马来西亚首店Petaling Jaya店正式开业，同年进入新加坡、泰国市场；
• 2020年11月，亚洲地区店铺达240家，月销售200万杯，成为西南地区头部品牌；
• 2021年1月，霸王茶姬获得A轮XVC和复星集团联合领投，投资金额1.6亿；
• 2022年4月，霸王茶姬全球门店突破500家，安徽、河南、重庆、浙江、陕西5省首店/旗舰店相继开业，开业日均出杯2000+成为新常态；
• 2023年，霸王茶姬全球总门店数已突破1400家，其中海外门店超过70家。

2. 市场规模

• 2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
• 新式茶饮消费者粘性较高、购买较为频繁，每周购买的占比达89.0%；多数消费者花费区间在11-20元，占比达39.9%。
• 2023年有24.6%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费者的需求将持续上涨。

3. 品牌打造

3.1 品牌定位

• 霸王茶姬定位为“东方新茶铺”，主打新中式国风茶饮，将东方文化与茶事传承、创新结合，旨在让更多人爱上中国茶。

3.2 品牌使命

• 霸王茶姬的口号是“原叶鲜奶茶，喝出真茶味”，强调其产品使用的是原叶茶和新鲜牛奶，突出了健康和天然的产品特性。

3.3 文化打造策略

• 中国传统文化：霸王茶姬将中国传统文化与茶饮相结合，以戏曲形象的logo设计、伯牙绝弦、春日桃桃、浮生梦媞等产品名称，展现中国文化。
• 年轻茶文化：霸王别姬表示，作为一家让中国茶变得更年轻化的品牌，会不断探索中国茶的文化背景，然后与年轻的事物和年轻人的语境进行结合。
• 聚焦鲜奶茶：霸王茶姬聚焦于“原”和“鲜”，生态茶山原叶直采，阳光牧场优质牛乳，与其他茶饮品牌形成差异化。

4. 销量分析

• 霸王茶姬的爆款产品“伯牙绝弦”平均每年卖出1000万+杯，全球门店已突破1100+，显示出其产品在市场上的受欢迎程度和销量的强劲。

5. 用户分析

5.1 用户画像

• 霸王茶姬的用户群体以男女比例差不多，女性稍微比男性高7.48%，女性占比57.38%，男性占42.62%。
• 年龄方面，主要年轻人为主，20~39岁的用户占比高达74.57%，这部分人群注重生活品质，追求健康。

5.2 用户需求

• 口味多样性：满足了年轻人对新奇、创新口味的追求。
• 社交体验：奶茶店通常是年轻人聚会和社交的场所。
• 便捷性：快节奏的生活使得年轻人更加注重食品和饮料的便捷性。
• 健康和营养：一部分年轻人关注自己的健康，因此对奶茶的营养价值可能有一定的关注。

6. 价格策略

• 霸王茶姬的产品价格定位在中等价格带，避开了高端和低端市场，选择在15元区间，这一策略使其在市场中具有较大的竞争机会。

7. 如何打造大单品

7.1 原材料标准化

• 霸王茶姬在供应链上游茶叶采摘上，并没有投入太多，为合作的茶农设定了标准的种植方式，在茶叶加工环节，借鉴了星巴克的做法，内部茶叶研发团队会跟很多工厂制定所有茶叶的拼配逻辑，从而保证原材料的标准化。

7.2 产品普适性

• 霸王茶姬的产品需要能让80%的消费者满意，这就需要普适性。

7.3 喝不腻、高复购

• 霸王茶姬选择了清爽不腻的口味方向，好喝不腻就会产生高复购。

7.4 做减法、克制创新

• 霸王茶姬不会过多的去研发新的产品，2022年仅上新了4款产品，将更多的时间用来迭代原有产品。

8. 破圈的营销活动

8.1 盲盒和饥饿营销

• 霸王茶姬推出了「盲盒杯撕杯活动」，在茶杯下方三分之一的位置，放置活动的奖品，奖品涉及优惠券、挂饰、化妆品套装等，最贵的奖品 Gucci 丝巾价格近千元。

8.2 投票下架产品

• 通过粉丝投票决定产品去留，增加了用户参与感和品牌互动。

8.3 产品身份证

• 提供详细的产品信息，包括热量和营养成分，迎合健康意识强的消费者。

8.4 外卖一分钟免单活动

• 通过大规模的免单活动吸引消费者，提高品牌曝光度。

8.5 数字化营销

• 利用具体数字来展示销量和用户评价，提高信息的可信度。

8.6 品牌联名

• 与其他品牌进行跨界合作，扩大市场影响力。

9. 跨界合作

• 霸王茶姬通过与知名人物和文化IP的合作，如与迪士尼、三星堆乐队的联名，以及参与社会热点事件，如芭比粉营销活动，来提升品牌的知名度和吸引力。

10. 成功经验总结

• 霸王茶姬的成功在于其精准的品牌定位、深挖用户需求、创新的产品开发、有效的价格策略、广泛的销售渠道、以及多样化的营销活动。通过这些策略，霸王茶姬在新式茶饮市场中快速崛起，成为了行业的领跑者。