消费者绿色快递包装认知现状与行为意愿调查
1. 研究背景
1.1 电商经济的飞速发展
1.1.1 快递业务量的剧增
- 随着电子商务的迅猛发展，我国快递业务量持续攀升，自2021年起连续三年突破千亿件。
- 2021年，我国快递完成业务量1082.96亿件，产生了近217万吨快递包裹废物。
- 2023年，我国快递完成业务量1320.7亿件，同比增长19.4%，快递包裹废物也相应增加。
1.1.2 过度包装和塑料污染问题
- 快递包装废物大部分可以回收利用，但其中的塑料包装、胶带、冰袋、气泡膜、尼龙制品等，不是不可回收物，包装垃圾可能会进行焚烧、填埋等处理，对环境形成较大压力。
- 过度包装和塑料污染等问题也相伴而生，引起政府对快递包装治理的重视。
1.2 政府对快递包装治理的重视
1.2.1 政策出台背景
- 快递包装治理问题得到政府的高度关注。从2020年开始，多部委发文要求加快推进快递包装绿色转型。
- 2020年，国家发改委发布《关于加强快递绿色包装标准化工作的指导意见》等文件，要求到2025年，电商快件基本实现不再二次包装。
- 2021年7月，国家发展改革委发布的《“十四五”循环经济发展规划》中提出：鼓励电商、快递企业与商业机构、便利店、物业服务企业等合作设立可循环快递包装协议回收点，投放可循环快递包装的专业化回收设施。
- 2023年12月15日，国邮局、工信部等八部门发布了《深入推进快递包装绿色转型行动方案》，指出至2025年底，全面建立绿色快递包装体系规范和标准，禁止有毒有害材料制快递包装要求全面落实。
1.2.2 政策目标
- 方案旨在到2025年底全面建立绿色快递包装体系规范和标准，并明确禁止使用有毒有害材料制作快递包装。
- 强调了消费者参与在快递包装绿色转型中的重要性。
1.3 消费者在快递包装绿色转型中的角色
1.3.1 消费者角色的重要性
- 消费者作为快递行业的终端使用者，是快递包装循环化、减量化过程中的重要主体。
- 其对快递包装绿色转型行动的理解和支持至关重要。
1.3.2 消费者认知与行为意愿的重要性
- 那么，我国当下的消费者如何看待绿色快递包装？
- 他们的行为意愿如何？有哪些因素影响他们的行为意愿？
- 对这一系列问题的回答，是快递包装绿色转型行动方案落地执行的重要依据。
2. 研究目的与意义
2.1 研究目的
2.1.1 洞察认知盲点
- 了解消费者对于现有快递包装材料和新型绿色快递包装材料的属性与影响认知程度。
- 以期有针对性地改变消费者对快递包装的认知盲点，提升消费者环保意识水平。
2.1.2 厘清态度障碍
- 通过网络评论文本抓取分析消费者对绿色快递包装推广的情感倾向。
- 利用问卷调研探究影响消费者接受新型绿色快递包装的因素，如价格、便利性、环保意识等。
2.1.3 完善推广策略
- 分析消费者对环保快递包装的支付意愿、推广意愿及其影响因素。
- 推动环保包装材料的推广与发展。
2.2 研究意义
2.2.1 获取民众心理，实现价值共创
- 通过研究得出民众对于绿色快递溢价支付、使用意愿等方面的心理。
- 为政府提供数据参考，利于政府调整推行方案，在消费者接受的范围内保障商家利益，同时促进资源回收、减少污染，实现商家、政府与消费者之间的价值共创。
2.2.2 洞察人群偏好，助推市场蓄能
- 通过调查得到消费者对于绿色包装的认知与意愿。
- 有助于深入了解消费者对绿色包装的态度和偏好，揭示消费者对绿色快递包装的认知水平和购买意愿。
3. 文献综述
3.1 国内相关研究
3.1.1 绿色包装材料的定义
- 绿色包装材料目前没有形成统一的定义，但可以概括为能重复利用，在降解、腐化等过程中对人类及生态环境不制害的可持续发展的包装材料。
3.1.2 绿色快递包装的研究现状
- 国内对绿色快递包装的研究多偏向于政府与企业方面，而针对消费者视角的研究少之又少。
- 杨柳（2021）指出绿色快递包装与其他绿色产品不同，它并非产品本身，而属于产品的附属品。
- 董灿灿（2022）提出以奖励荣誉等积极方式能够引起消费者对绿色包装的关注，从而扩大使用范围，正向宣传绿色包装。
3.2 国外相关研究
3.2.1 消费者对绿色产品的支付意愿
- WasikJ.F.于1992年指出对于有关环境安全的产品，消费者一般会为其多支付 6.6%的金额。
- Jarvier和Oscar（2005）提出非政府压力即对环境压力的感知，有助于环境管理实践的推进。
3.2.2 绿色物流的发展趋势
- Carlos和David（2021）认为随着快递业务量迅速增加，快递包裹公司间的竞争愈发激烈，为促进可持续发展，需重视客户感知价值的提高，这不仅要考虑效率问题还需将减少生态影响纳入目标。
- Vilaisri S和Chamchang P（2023）建议运营商制定可实施战略，提高消费者参与度，鼓励通过对快递包装物流的逆向适当管理来应对快递包裹浪费显著增加的问题。
3.3 文献评价
3.3.1 国内研究特点
- 国内研究主要集中在绿色包装材料的定义和绿色快递包装的研究现状方面。
- 对消费者视角的研究较少，尤其是对消费者对绿色快递包装的认知和行为意愿方面的研究。
3.3.2 国外研究特点
- 国外研究主要集中在消费者对绿色产品的支付意愿和绿色物流的发展趋势方面。
- 对绿色快递包装的研究相对较少，且主要集中在政府与企业方面。
4. 调查方案
4.1 调查方式
4.1.1 文献调查法
- 在开展正式调查之前，小组成员利用CSSCI、CNKI、谷歌学术等各类数据库查阅大量有关绿色快递包装的文献资料。
4.1.2 文本挖掘法
- 运用python语言，在新浪微博等社交平台上抓取有关绿色快递包装主题帖子下的评论及反应态度。
4.1.3 问卷调查法
- 问卷包括预调查与正式调查部分，由于绿色快递包装的受众群体涵盖的年龄段较广，本次发放选择线上电子问卷与线下纸质问卷相结合的形式。
4.1.4 深度访谈法
- 为了接触到不同的观点和经验、进一步获取关于消费者绿色快递包装认知现状与行为意愿影响因素的详细信息，如个人的相关观点、情感、经验和动机等，我们对不同职业和年龄段的人群进行焦点访谈调查。
4.2 调查对象
4.2.1 调查对象的选择
- 调查对象是江西省的普通快递消费者。
- 他们是快递服务的直接受益者和使用者，各年龄段消费者的消费习惯、对绿色快递包装的理解和接受程度，以及对环保问题的态度与期望等都是重要的研究内容。
4.3 抽样方案
4.3.1 PPS抽样方法
- PPS抽样（Probability Probability Sampling）是一种概率抽样方法，它是将总体中每一个单位被选中的概率与样本容量成正比，从而保证样本的代表性。
4.4 问卷设计
4.4.1 问卷设计原则
- 以权威量表为基础，参照国内外已有文献的研究结果设计。
- 充分考虑被试心理，在问卷开头附有绿色快递包装简要说明帮助被试理解，根据被试阅读体验调整题项字数和语序，同时正规的格式有利于打消被试者的顾虑。
4.4.2 问卷题项设计
- 设计七级量表提高问卷区分度，并在问卷中设置了确保问卷有效性的筛选题项。
- 进行小规模的预测试以改进问卷，利用 SPSS软件对各维度逐个进行信效度检查，并对相关题项设置进行修改，使之更具有统计意义。
5. 调查数据处理与分析
5.1 数据整理阶段
5.1.1 问卷质量控制
- 及时导出电子问卷结果，对无效问卷进行了剔除，比如剔除IP不在南昌、回答时间较短、明显敷衍的问卷，提高数据可信度。
5.1.2 信效度分析
- 针对预调查结果进行信效度分析，并据此作出题项修改，提高问卷稳定性和有效性。
5.2 描述性统计分析
5.2.1 有效样本分析
- 正式调查中，实际发放问卷675份，筛选有效问卷639份，有效率约为94.63%。
5.2.2 样本人口统计特征
- 在639份有效样本中，被试性别比例为女性59.31%，男性40.69%。
- 年龄分布：年轻人和青年人为549人，占比85.92%，中老年人为数90人，占比14.08%。
- 最高学历分布：大学本科学历占比48.51%，高中/中专/职校、大学专科分别占比13.15%、17.37%。
5.2.3 溢价支付意愿水平描述性统计
- 在 639 份有效问卷中，有83.57%的受访者愿意为使用绿色快递包装多支付一定的金额。
- 40.85％的受访者愿意接受0.1到1元的溢价，只有3.44％的受访者接受绿色快递包装5元及以上的溢价。
5.3 相关分析
5.3.1 消费者对绿色快递包装的认知
- 年龄和学历显著影响消费者绿色快递包装认知程度以及溢价支付意愿。
- 人们的对于绿色快递包装的观念认知有待提高。
5.3.2 消费者对绿色快递包装的接受与支付意愿
- 行为态度、知觉行为控制、和感知风险三者对于消费者绿色快递包装接受意愿的影响具有统筹相关性。
- 其中前两者起着积极影响作用，而感知风险则对接受意愿呈显著的负向影响作用。
5.3.3 消费者的推广意愿
- 消费者总体推广意愿高涨，倾向多元推广形式，给予较高期望和积极评价。
6. 结论与建议
6.1 调查结论
6.1.1 消费者认知层面
- 年龄和学历是影响消费者绿色快递包装认知程度和溢价支付意愿的重要因素。
- 人们的对于绿色快递包装的观念认知有待提升。
6.1.2 消费者态度层面
- 行为态度和知觉行为控制对消费者的接受意愿有积极的推动作用。
- 感知风险对接受意愿产生显著的负面影响。
6.1.3 消费者行为层面
- 消费者普遍表现出较高的推广意愿，倾向于多样化的推广方式。
- 给予绿色快递包装较高期望和积极评价。
6.2 调查建议
6.2.1 针对消费者认知层面的建议
- 加强绿色快递包装知识的普及和宣传，提高消费者对绿色快递包装的认知程度。
- 加强对消费者的环保教育，提高其对绿色快递包装的认知和接受程度。
6.2.2 针对消费者态度层面的建议
- 加大对绿色快递包装的补贴力度，降低消费者对绿色快递包装的支付压力。
- 加强绿色快递包装的便利性，提高消费者的接受程度。
6.2.3 针对消费者行为层面的建议
- 鼓励消费者积极参与绿色快递包装的推广活动，提高其对绿色快递包装的认知和接受程度。
- 加大对绿色快递包装的推广力度，提高消费者的推广意愿。
