东方甄选品牌营销策略分析
1. 东方甄选品牌背景
1.1 东方甄选简介
1.1.1 品牌起源
- 东方甄选成立于2021年，是新东方在线推出的直播带货平台。
- 总部位于北京，以销售自有产品和第三方合作产品为主，农产品占大多数。
1.1.2 品牌定位
- 致力于提供绿色、安全的农产品，树立起专业的企业形象。
- 不断学习电商销售模式和直播矩阵的搭建，培养新型主播。
1.1.3 品牌优势
- 依托新东方的良好背书和团队的努力，知名度大涨。
- 树立了卓越的品牌形象，拥有多个直播账号，并有意搭建多个平台的联合营销。
1.2 营销策略现状
1.2.1 产品策略
- 选品注重选用大品牌、生产源头的产品，保证产品的新鲜、正宗、天然和优质。
- 邀请主播和俞敏洪去生产地进行拍摄和直播，让消费者有一定的参与度。
- 严格选用最佳产区的新鲜农产品，个别产品用冷链配送，提高回购率。
1.2.2 价格策略
- 采取相对适中的价位，在消费者日渐理性的情况下，有一定的竞争优势。
- 采用价值定价策略，从店铺体验感、服务、产品品质等多方面提高品牌价值。
- 采用奇数定价法，利用消费者的心里错觉，提高下单率。
1.2.3 渠道策略
- 主要采用线上的营销渠道，设置直播矩阵，通过不同的直播间推荐不同的系列产品。
- 在抖音平台实现病毒式的传播，在小红书平台实现用户精准营销，在微博平台实现各种交互的联动。
1.2.4 促销策略
- 主要通过线上促销，采用折扣和让价策略，减少一部分价格或者附赠一定数量的商品吸引顾客。
- 对不同的产品采用不同的定价方式，在直播间会对少数产品暂时削价优惠吸引消费者购买。
1.3 营销策略存在的问题
1.3.1 产品质量难把控
- 直播带货翻车事件不断出现，暴露出供应链的重要性。
- 订单的配货、送货以及售后等环节大部分还是第三方机构负责，新东方还没有建立起自己的生产基地。
1.3.2 营销人才不够稳定
- 主播团队中的董宇辉一夜涨粉千万，商业价值毋庸置疑。
- 资本和流量平台的操作使得人才的主动稳定性备受考验。
1.3.3 消费者忠诚度低
- 消费者接触产品的渠道和媒介增多，每个环节都可能导致消费者流失。
- 购买介入程度较低但品牌差异较大的产品，消费者可能经常变换购买。
1.3.4 市场过于细分
- 业务范围覆盖农产品生鲜、美妆、家居日用品、图书、文旅服务等，过于细分。
- 过于细分的市场不仅消耗了人力、物力，更是让消费者延长了搜索的时间，降低了消费热情。
1.4 营销策略问题的成因分析
1.4.1 供应链不够完善
- 直播模式下，对供应链的考核更为严峻，各项内容都受到社会的监督。
- 直播间一夜爆火之后带来的大量的订单，很多工厂都面临着供应商临时提价、供货不畅、物流超时等问题。
1.4.2 营销激励机制不够完善
- 直播间对与营销人才的诱惑力不断加大，人才稳定性备受考验。
- 资本和流量平台的操作使得人才的主动稳定性备受考验。
1.4.3 产品种类单一
- 主要产品为农产品，市场细分过于严重，产品种类单一。
- 产品种类单一导致消费者选择余地较小，降低了消费者的购买欲望。
1.4.4 对目标客户认知不够深入
- 消费者接触产品的渠道和媒介增多，对目标客户的认知不够深入。
- 没有精准把握消费者的需求，导致消费者忠诚度低。
2. 东方甄选营销策略优化建议
2.1 加强供应链管控能力
- 建立自己的生产基地，加强品控，确保产品质量。
- 优化供应链管理，提高供应链的稳定性和效率。
2.2 重视员工培养
- 加强对主播团队的培训和管理，提高主播的专业素养。
- 建立合理的激励机制，提高员工的工作积极性和稳定性。
2.3 注重产品创新
- 不断丰富产品种类，满足消费者的多样化需求。
- 开发具有特色的产品，提高产品的市场竞争力。
2.4 改进场景化的营销方式
- 优化直播间的场景布置，提高消费者的购买体验。
- 利用大数据和人工智能技术，实现精准营销。
3. 结语
随着短视频平台的崛起，直播带货逐渐进入成熟阶段，带动了消费习惯的改变，东方甄选的爆火，使得市场格局也随之发生变化。本文以东方甄选为研究对象，用4P理论分析了东方甄选的营销策略，其直播带货的模式的创新，在情感上与消费者产生了强烈的关联，用“知识+直播”的方式，最终实现了“一夜爆火”。而成功之后，也隐藏了不少的发展忧患，比如产品质量难以把控、营销人才不够稳定、消费者忠诚度低和市场过于细分等问题，须在供应链、人才激励机制、产品创新和场景化营销等方面继续努力，实现流量红利的长期效益，提高企业的市场竞争力，进而提高企业的品牌价值。
