霸王茶姬：如何用国风茶饮打造新消费头部品牌

1. 公司概况

1.1 品牌故事与定位

1.1.1 品牌故事

• 霸王茶姬的品牌故事源自中国史诗故事《霸王别姬》，体现了中国人骨子里的骄傲与坚持，这同时也是霸王茶姬对中国茶文化的执念所在。
• 品牌利用这一故事背景，传递出对传统文化的尊重和传承。

1.1.2 品牌定位

• 霸王茶姬定位为“东方新茶铺”，主打新中式国风茶饮，将东方文化与茶事传承、创新结合，旨在让更多人爱上中国茶。

1.2 发展历程

1.2.1 创立初期

• 2017年6月，新中式茶饮品牌霸王茶姬正式成立；
• 11月17日，首家店在世界茶叶之乡中国云南·昆明市五一路亮相。

1.2.2 快速扩张

• 2018年，发起抖音全网“撕杯”风潮，播放量达到上亿次，创造了巨大的产品曝光；
• 2019年，进入马来西亚、新加坡、泰国市场；
• 2020年，亚洲地区店铺达240家，月销售200万杯，成为西南地区头部品牌。

1.2.3 资本助力与品牌升级

• 2021年，获得A轮XVC和复星集团联合领投，投资金额1.6亿；
• 2022年，全球门店突破500家，安徽、河南、重庆、浙江、陕西5省首店/旗舰店相继开业。

1.2.4 全球布局

• 2023年，全球总门店数已突破1400家，其中海外门店超过70家。

2. 市场规模

2.1 市场发展

• 2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，预计2025年达到3749.3亿元。
• 新式茶饮消费者粘性较高、购买较为频繁，每周购买的占比达89.0%；多数消费者花费区间在11-20元，占比达39.9%。

3. 品牌打造

3.1 品牌使命

• 霸王茶姬的使命是“以东⽅茶 会世界友”。

3.2 Slogan

• Slogan:“原叶鲜奶茶，喝出真茶味”，强调其产品使用的是原叶茶和新鲜牛奶，突出了健康和天然的产品特性。

4. 销量分析

4.1 爆款产品

• 霸王茶姬的爆款产品“伯牙绝弦”平均每年卖出1000万+杯，全球门店已突破1100+，显示出其产品在市场上的受欢迎程度和销量的强劲。

5. 用户分析

5.1 用户画像

• 霸王茶姬的用户群体以男女比例差不多，女性稍微比男性高7.48%，女性占比57.38%，男性占42.62%。
• 年龄方面，主要年轻人为主，20~39岁的用户占比高达74.57%，这部分人群注重生活品质，追求健康。

5.2 用户需求

• 口味多样性；满足了年轻人对新奇、创新口味的追求。
• 社交体验；奶茶店通常是年轻人聚会和社交的场所。
• 便捷性；快节奏的生活使得年轻人更加注重食品和饮料的便捷性。
• 健康和营养：一部分年轻人关注自己的健康，因此对奶茶的营养价值可能有一定的关注。

6. 价格策略

6.1 定价策略

• 霸王茶姬的产品价格定位在中等价格带，避开了高端和低端市场，选择在15元区间，这一策略使其在市场中具有较大的竞争机会。

7. 文化打造策略

7.1 中国传统文化

• 霸王茶姬通过戏曲形象的logo设计，产品名称如伯牙绝弦、春日桃桃、浮生梦媞等，都透露出中国文化。

7.2 年轻茶文化

• 霸王别姬表示，作为一家让中国茶变得更年轻化的品牌，会不断探索中国茶的文化背景，然后与年轻的事物和年轻人的语境进行结合。

7.3 聚焦鲜奶茶

• 霸王茶姬一直聚焦于“原”和“鲜”：生态茶山原叶直采，阳光牧场优质牛乳。

8. 如何打造大单品

8.1 原材料标准化

• 霸王别姬在供应链上游茶叶采摘上，并没有投入太多，为合作的茶农设定了标准的种植方式，在茶叶加工环节，借鉴了星巴克的做法，内部茶叶研发团队会跟很多工厂制定所有茶叶的拼配逻辑，从而保证原材料的标准化。

8.2 产品普适性

• 霸王别姬选择了清爽不腻的口味方向，选择了用户最喜欢喝的茶叶，比如茉莉花茶、普洱茶、大红袍等。

8.3 喝不腻、高复购

• 茶叶含有茶多酚、茶碱、咖啡因等物质，本身具有成瘾性。霸王茶姬选择了清爽不腻的口味方向，好喝不腻就会产生高复购。

8.4 做减法、克制创新

• 霸王别姬不会过多的去研发新的产品，2022年仅上新了4款产品，将更多的时间用来迭代原有产品，比如最早用的是云南绿茶，后来发现贵州绿茶香气更足，福建绿茶的回甘感更好。其成名款“伯牙绝弦”5年内迭代了7次。

9. 破圈的营销活动

9.1 盲盒杯撕杯活动

• 将盲盒和饥饿营销两大神器结合起来，霸王茶姬推出了「盲盒杯撕杯活动」，在茶杯下方三分之一的位置，放置活动的奖品，奖品涉及优惠券、挂饰、化妆品套装等，最贵的奖品 Gucci 丝巾价格近千元。

9.2 营销活动深度分析

• 投票下架产品：通过粉丝投票决定产品去留，增加了用户参与感和品牌互动。
• 产品身份证：提供详细的产品信息，包括热量和营养成分，迎合健康意识强的消费者。
• 外卖一分钟免单活动：通过大规模的免单活动吸引消费者，提高品牌曝光度。
• 数字化营销：利用具体数字来展示销量和用户评价，提高信息的可信度。
• 品牌联名：与其他品牌进行跨界合作，扩大市场影响力。

10. 跨界合作

10.1 跨界合作策略

• 霸王茶姬通过与知名人物和文化IP的合作，如与迪士尼、三星堆乐队的联名，以及参与社会热点事件，如芭比粉营销活动，来提升品牌的知名度和吸引力。

11. 成功经验总结

11.1 成功要素

• 霸王茶姬的成功在于其精准的品牌定位、深挖用户需求、创新的产品开发、有效的价格策略、广泛的销售渠道、以及多样化的营销活动。
• 通过这些策略，霸王茶姬在新式茶饮市场中快速崛起，成为了行业的领跑者。

11.2 标志性产品

• 霸王茶姬的“伯牙绝弦”产品，通过结合中国古典文化，创造出独特的产品故事，吸引了大量消费者的注意，成为品牌的标志性产品。
• 同时，通过限量版的营销手段，如“盲盒杯撕杯活动”，成功地提升了消费者的购买欲望和品牌的市场热度。