中顺洁柔营销策略分析

1. 中顺洁柔公司简介

1.1 公司发展历程

1.1.1 1999年成立

• 中顺洁柔成立于1999年，是国内首批A股上市的生活用纸企业之一。
• 公司从单一品牌发展至四大品牌：洁柔、朵蕾蜜、SUN太阳、图小喵，实现了产品线的多元化。

1.1.2 发展现状

• 中顺洁柔拥有广东江门、云浮，四川成都，浙江嘉兴，湖北孝感，河北唐山六大生产基地，年产能近90万吨。
• 公司销售渠道包括传统经销商、大型卖场、商用消费品、电商、新零售五大渠道。
• 2022年非传统模式的销售占比已到达50.44%，超过传统模式。

1.2 主要产品与服务

1.2.1 产品矩阵

• 中顺洁柔的产品线不仅包括生活用纸，还扩展至健康精品、护理用品、家清护理及商用消费品解决方案等多元品类。
• 洁柔品牌作为高端系列核心发力角色，持续提升洁柔品牌的高端形象。

1.2.2 产品创新

• 中顺洁柔是国内唯一能同时生产可湿水系列和柔润系列生活用纸产品的企业。
• 公司注重产品迭代升级，通过研发螺旋纹工艺、“柔韧”工艺、艺术边压纹工艺、BB纹工艺改进生产流程，推出柔韧性更强、质量更好的纸品。

2. 日化生活用纸行业分析

2.1 行业竞争格局

2.1.1 主要竞争对手

• 维达国际、恒安国际、金红叶集团是中顺洁柔的主要竞争对手。
• 维达国际在市场定位、主营业务、产品都有类似，是中顺洁柔强有力的竞争对手。

2.1.2 市场竞争特点

• 生活用纸行业竞争激烈且同质化严重，呈现层次化竞争格局。
• 品牌实力、产品质量、价格和销售渠道是关键因素。

2.2 消费者分析

2.2.1 用户画像

• 洁柔旗下产品，消费者以女性为主，年龄集中在80-00后，有一定购买力。
• 消费者购买渠道正在以线下传统渠道购买向线上电商等新兴渠道购买转移。

2.2.2 购买决策

• Face与自然木系列最受消费者欢迎，消费者最看重这两个系列的包装和质量。
• 洁柔产品系列选择倾向差异化较大，消费者对使用过的纸巾产品选择性较高。

3. 洁柔营销现状与分析

3.1 营销现状

3.1.1 市场环境

• 我国卫生用品行业持续高速发展，生活用纸行业竞争激烈且同质化严重。
• 消费者对纸巾产品要求更加精细化以及碎片化，产品细分以及品质化要求越来越高。

3.1.2 竞争对手

• 维达国际、恒安国际、金红叶集团是生活用纸行业第一梯队的企业。
• 维达国际是中顺洁柔强有力的竞争对手，在市场定位、主营业务、产品都有类似。

3.2 SWOT分析

3.2.1 优势

• 公司具有丰富的产品矩阵和聚焦生活用纸主业，同时积极对个护等新品类进行拓展。
• 中顺洁柔搭建的营销网络覆盖全国绝大部分地（县）级城市，采取直销到县、分销到镇的渠道下沉策略。
• 注重产品创新，公司是国内唯一能同时生产可湿水系列和柔润系列生活用纸产品的企业。

3.2.2 劣势

• 原材料涨价带来的成本压力，受国际原材料纸浆、包材及能源价格上涨，生产成本上升影响，使得公司利润受到负面影响。
• 行业竞争的加剧，布局生活用纸行业的企业不在少数，且巨头也不少，像恒安国际、维达国际等，都在市占率上对中顺洁柔形成一定的竞争。
• 消费者黏性和品牌忠诚度不高，竞争激烈。

3.2.3 机会

• 除生活用纸外，市场上对其他用纸的需求逐步上涨。如，厨房用纸，湿纸巾等。
• 线上渠道，依托互联网加大投放力度。互联网已成为日常主要渠道之一。
• 结合市场需求，纸类产品持续出现细分类趋势。消毒、抗毒纸巾、可降解、纯湿水、亲肤类纸巾成为新的市场趋势。

3.2.4 威胁

• 纸巾行业竞争激烈，产品同质化严重，无不威胁着中顺洁柔的市场地位。
• 市场风险，受原材料价格、生产成本、毛利率等因素影响，价格波动会直接影响消费者的购买意愿，以及企业的利润收入。
• 环保意识日益增加，可再生材料纸巾与电子设备取代纸巾的趋势，可能对市场造成一定的冲击。

3.3 洁柔创新性分析

3.3.1 洁柔四大创新性

• 可湿水面巾纸、可锁水面巾纸、超迷你手帕纸、包装易开口设计。
• 洁柔男士纸巾：推出‘百克净颜男士洁面柔巾’——洁柔旗下洁面柔巾品类的创新系列。

3.3.2 洁柔品牌的艺术性

• 洁柔把纸巾与油画艺术相结合，推出油画系列纸巾。
• 洁柔与法国新生代插画艺术家、爱马仕合作设计师Anne-Margot R.的跨界合作拉满了生活艺术氛围。

4. 洁柔营销建议

4.1 产品策略建议

• 继续丰富产品矩阵，拓展新品类，满足不同用户群体的需求。
• 加强产品创新，提升产品质量，推进品牌高端化。

4.2 价格建议

• 合理制定价格策略，考虑原材料成本、市场竞争等因素。
• 针对不同消费群体制定差异化的价格策略。

4.3 宣传建议

• 加强品牌形象的建设和传播，提升用户好感度。
• 利用社交媒体平台，与用户互动，给品牌造势。
• 举办线上线下活动，提高品牌知名度和影响力。

4.4 营销服务建议

• 建立全方位合作关系，与超市、电商平台建立合作，也与各大机构进行联合，提升社会影响力。
• 加强售后服务，提高消费者满意度和忠诚度。