湖北工商协同雪茄烟营销创新

1. 中国雪茄烟市场发展特征和趋势

1.1 国产雪茄烟消费市场蓬勃发展

1.1.1 总体规模发展

近年来，随着国内经济社会的持续发展以及雪茄烟文化交流的不断深入，国产雪茄烟被越来越多的消费者接受并认可。过去五年（2019—2023），国产雪茄批发销量由2.3亿支增长到5亿支，年均增长30%；销售额由4.5亿元增长到22.6亿元，年均增长63%。

1.1.2 手工中高端发展

手工中高端雪茄由461万支增长到3310万支，增长超过7倍；销售额从1.5亿元增长至13.4亿元，年均增幅54%；单支价格由33元增长至41.2元，年均增长4.5%。

1.1.3 订购雪茄烟客户发展

全国订购国产雪茄的零售客户由110.3万户增加到202.4万户，占比从19%提高到33%；其中中高端雪茄订购户数从42.8万户增加到113.6万户，占比从7.4%提高到18.6%。

1.2 行业新政策构建雪茄烟新发展格局

1.2.1 雪茄烟总量与价格水平呈现V型发展态势

2024年1-4月国产雪茄烟批发销量9927万支，同比减少7746万支，下降43.8%；占全年预计销售计划（33500万支）30%，低于时间进度3个百分点，低于同期进度4个百分点。其中手工雪茄销售1115万支，同比减少379万支，下降25.4%，销量占比11.2%；机制雪茄销量8811万支，同比减少7367万支，下降45.5%，销售占比88.8%。

1.2.2 整体结构逐步提升，聚焦发展高端手工雪茄烟

近年行业雪茄烟销售规模虽所有波动，但手工雪茄，特别是高端手工雪茄烟仍保持稳定增长。从单支结构来看，国产雪茄烟单支批发均价从19年1.43元增长提高至4.5元，年均增长25%；高端雪茄烟单支批发均价从62.7元提高至72.4元，年均增长2.9%，销售规模从177万支增长至23年985万支，年均增长40%。预计24年-25年，行业高端雪茄烟销量将突破1300万支，销售规模占中高端雪茄的比例将达到25%，销售额占雪茄烟总量的比例将达到35%。

1.2.3 行业动态调整目标，助力未来高质量发展

当前，随着行业“烟茄分离”政策的不断推进，国产雪茄烟正在从“盲目投放”向“精准营销”蜕变，由“粗放式经营”向“精细化管理”方向提升，在进一步深入市场的同时，加快构建了雪茄烟营销新模式，推动完成了雪茄烟营销新目标任务，全面提升了国产雪茄烟营销水平，助力国产雪茄烟营销的高质量发展。

2. 湖北工商协同培育雪茄烟成果和不足

2.1 成果

商业：湖北省雪茄烟主要指标的量、份额、排名不断攀升

工业：湖北中烟雪茄烟主要指标的量、份额、排名不断攀升

工商协同品牌培育角度，在武汉、宜昌等地开展雪茄烟营销模式创新，取得一定成果。

主要从手工雪茄、中高端雪茄等关键指标角度，推出结论工商协同培育雪茄烟走在行业前列。

2.2 不足

挖掘品牌、市场、营销、推广、状态等环节存在的不足。

3. 湖北工商协同培育雪茄烟的发展目标

3.1 指导思想

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻党的二十大精神，坚持稳中求进工作总基调，完整、准确、全面贯彻新发展理念，主动服务和融入新发展格局，坚持突出特色、创新驱动，以供给侧结构性改革为主线，贯彻落实国产雪茄烟发展规划，牢牢把握国产雪茄烟发展方向，坚持发展传统雪茄烟的决心不动摇，以中高端雪茄烟为龙头，低端雪茄烟为基础，统筹手工和机制雪茄烟发展，着力“树形象、增品质、提价值、稳状态、促发展”，坚持系统谋划、整合资源，统筹雪茄烟与卷烟协同发展，全面加强雪茄烟营销工作，大力培育国产雪茄烟品牌，不断提升雪茄烟营销专业化水平，持续提高供给质量和效率，推动国产雪茄烟做优做强，为建设现代化烟草经济体系、推动行业高质量发展提供有力支撑。

3.2 加强市场培育，规模与结构协调发展

努力扩大国产雪茄烟销售规模，逐步拓展国内市场空间，在2022年销量比2019年翻一番的基础上，按照年度计划稳步推动国产雪茄烟做大做强。同时，保持销售结构稳步增长，逐步缩小与国际水平的差距，力争到2030年与国际水平基本持平，最终实现市场供给与需求结构相匹配。

3.3 加强客户监管，规范分档与标签管理

科学设置分档规则和标签属性，履行公平竞争审查程序，依法依规公示公开，切实防范反垄断法律风险。进一步优化客户分档规则，结合实际科学设定档位区间客户数量占比，合理确定卷烟订购数量、结构等指标的得分权重，不得将地产烟订购情况作为客户档位测评指标，不得将雪茄烟订购情况与客户卷烟档位评定挂钩。坚持以档位投放为主、标签投放为辅，合理统筹档位投放与标签投放的货源比例及档位间投放量差，确保同一档位相同类型客户投放策略一致。

3.4 加强品牌培育，状态与规模全面提升

聚焦将黄鹤楼打造成为“品牌价值高、市场状态好、盈利能力强”的中式高端雪茄领军品牌的发展目标。突出中高端雪茄发展，突出“香、甜、醇、净、柔”中式风味特征，同时不断提升产品品质，营造丰富品牌文化内涵，明晰“岁月加香、逍遥、雪之梦、雪之韵”四大系列定位，逐步扩大影响力、竞争力。努力实现25年鄂产中高端雪茄烟省内销售占比达到70%；高端雪茄烟销售破100万只，其中鄂产占比80%以上的的目标。

3.5 打牢消费基础，培养专业化团队

着力抓基层、打基础，全面加强国产雪茄烟营销基础工作。雪茄烟品牌管理、客户服务、货源管理、终端建设等营销政策体系更加完善，营销和物流管理基础设施设备基本完备，营销队伍素质不断增强，雪茄烟营销专业化水平全面提升。

3.6 深化营销改革，提升货源供给水平

坚持市场需求导向，加强目标管理和预期管理，强化状态监测，按需求强度调整供给节奏，按年度计划稳定推动国产雪茄烟做大做强。自2023年下半年起，参照卷烟模式开展国产雪茄烟交易，下达国产雪茄烟半年交易计划，签订半年协议。根据市场需求，逐步增加国产雪茄烟准入规格，国产雪茄烟不列入卷烟品牌规格数量统计，不列入卷烟品牌集中度、最低销量等考核要求。积极开展雪茄烟零售客户管理、货源供应和终端建设等重点课题研究，加快健全雪茄烟特色营销体系，全面提升雪茄烟营销业务的科学性和规范性。

4. 湖北工商推动雪茄烟营销创新措施建议

4.1 文化传播

随着国内雪茄烟市场的不断发展和消费者需求的日益多样化，湖北省内市场黄鹤楼雪茄烟的营销创新工作显得尤为重要。为此，湖北中烟省内销区落实“百万新品”工作方案，积极搭建黄鹤楼雪茄的特色营销模式，以传递品牌价值为核心，以点带面的形式，通过一系列有针对性的活动，营造良好的雪茄烟市场氛围，并根据经济发展水平、社会文明程度和雪茄烟消费量，在湖北省内17个地市州销区（划分为雪茄烟重点市场、发展市场、潜力市场）有计划、有方案、分步骤开展黄鹤楼雪茄品牌文化传播活动，具体如下：

4.1.1 “黄鹤楼逍遥游”主题营销活动

黄鹤楼雪茄品牌文化传播是营销创新工作的重要组成部分，旨在通过多样化的传播方式和内容，提升品牌知名度和美誉度。湖北中烟省内销区计划每年举办17场“黄鹤楼逍遥游”主题营销活动，其中重点市场武汉、宜昌每半年1场，其他发展与潜力市场全年1场，活动以“黄鹤楼·逍遥游”为主题，提供专业活动策划公司、活动场地、演职人员、会场布展、宣传报道等品牌宣传服务，结合黄鹤楼的历史文化底蕴和黄鹤楼雪茄的独特魅力，通过现场品鉴、文化宣讲、互动体验等形式，让消费者近距离感受黄鹤楼雪茄的品质与风味，同时加深对黄鹤楼雪茄“国际、高端、时尚”的品牌文化理解和认同。

4.1.2 专题品鉴会

除了年度主题营销活动外，湖北中烟省内销区还将根据市场实际情况和消费者需求，有针对性地开展市场专题品鉴会活动。例如，针对雪茄烟特定消费群体举办品鉴会、交流会等，通过邀请行业专家、意见领袖等进行现场讲解和互动，提高消费者对黄鹤楼雪茄的认知度和购买意愿。全年计划在湖北省内市场开展105场黄鹤楼雪茄专题品鉴会活动，其中重点市场武汉、宜昌每年各14场，发展城市荆州、襄阳、孝感、黄冈每年各8场，潜力市场黄石、十堰、荆门、鄂州、咸宁、恩施、仙桃、天门、潜江、随州、神农架每年各5场。

4.1.3 终端维护工作

巩固加强对省内市场黄鹤楼雪茄特色终端维护宣传力度，不断扶持雪茄烟经营终端，并配备标准通过雪茄存储物料及配件支持，湖北中烟省内销区计划在湖北省内建立维护105个黄鹤楼雪茄窗口终端，其中重点市场武汉、宜昌各14个，发展城市荆州、襄阳、孝感、黄冈各8个，潜力市场黄石、十堰、荆门、鄂州、咸宁、恩施、仙桃、天门、潜江、随州、神农架各5个，并给予给予雪茄终端货源保障、文化氛围营造、使其成为黄鹤楼雪茄文化体验、品牌传播、产品销售的窗口和阵地。

4.2 品牌布局

合理的品牌布局是营销创新工作的基础。湖北中烟省内销区将根据市场特点和消费者需求，以“金子塔”结构对黄鹤楼雪茄进行精细化布局。

4.2.1 筑牢塔基

稳步推进黄鹤楼（雪之韵2号、雪之韵5号、雪之梦9号）市场培育工作，定位于尝鲜、入门级消费市场。承接雪茄客日常口粮品鉴，稳步拓展市场覆盖面，确保（雪之韵2号、雪之梦9号）持续上量，目前雪之韵2号全省覆盖率达到82%、雪之梦9号全省覆盖覆盖率达到100%，筑牢中高端塔基。

4.2.2 强壮塔腰

主攻培育中端主销品规黄鹤楼雪之梦10号、新版雪之梦7号、雪之梦5号、逍遥6号、逍遥5号、雪之梦3号等腰部价位产品市场培育工作，充分发挥高端主导产品与高端护卫产品及高端潜力产品的优势，全面对标竞品提高覆盖面，保持高顺价能力。逐步做到雪之梦10号、逍遥5号、逍遥6号、雪之梦3号四款产品，市场供不应求，将其培育成为不同消费水平雪茄爱好者口粮茄的第一选择。

4.2.3 当凌绝顶

重点培育保持黄鹤楼逍遥3号、黄鹤楼（公爵）、（雪之梦2号）在超高端价位段（单支零售200元以上）的领先优势。加强黄鹤楼（逍遥3号）的培育力度，充分发挥黄鹤楼超高端雪茄品牌的市场影响力和产品渗透力，形成产品高溢价能力，为下半年黄鹤楼（1916兽首）上市做好市场预热与铺垫。

4.3 货源衔接

1.货源衔接是确保雪茄烟营销创新工作顺利进行的关键环节。湖北中烟省内销区在营销中心的坚强领导下，加强与湖北省局销售公司及省内个地市州销售公司沟通与协作，在年度销售预测、协议签订、计划管理、及货源调拨与衔接上充分工商协同，确保货源的稳定供应和科学化管理。

2.科学精准、提前谋划省内17个地市州销区年度雪茄烟销售预测及销售计划分解，并分上下半年提前工商协同共开展两轮全年的销售预测工作，在初期预测过程当中根据营销中心雪茄烟三稳三进的工作要求结合年度销售目标，在做好我司雪茄烟各品规的销售预测外，同时要求各地市州与商业公司充分沟通，高度工商协同，摸清其他工业各品规的销售预测与协议量，通过反复沟通提报，确保黄鹤楼雪茄高端、中高端份额及总量达到我司年度目标要求。（四）终端共建

需要工商企业协同发力，调动零售户的积极性，共同推动雪茄烟市场的发展和壮大。同时在在雪茄烟终端共建中，工业可以通过提供优质的雪茄烟产品，不断创新研发，满足消费者的需求；商业可以动态调整投放量和节奏，保持产品的整体状态，让零售户有利可图；终端可以提供良好的销售渠道和服务，帮助消费者更好地了解和购买雪茄烟；消费者则可以通过反馈意见和建议，促使雪茄烟产业不断改进和完善。

终端是消费者接触和购买雪茄的重要渠道。湖北中烟省内销区加强与雪茄烟专业终端及特色终端的合作，共同打造黄鹤楼雪茄的特色终端形象，提升品牌影响力和市场竞争力。

终端形象提升

在湖北中烟营销中心的坚强领导下，湖北中烟省内销区充分发挥工、商、领、销的沟通协作优势，联合商业公司支持雪茄烟专业终端建设，巩固加强对省内市场雪茄特色终端维护宣传力度，不断扶持小型雪茄烟经营企业，支持生动陈列、鼓励销售，给予专业终端货源保障、文化氛围营造、雪茄存储及配件支持，突出黄鹤楼雪茄的品牌特色和文化底蕴。同时，通过提供专业的产品陈列和展示方案，使消费者能够更直观地了解产品特点和优势，使其成为黄鹤楼雪茄文化体验、品牌传播、产品销售的窗口和阵地。